【导言：中国正快速进入后工业时代，乡村休闲旅游市场弹性空间因此迅速扩大，乡村慢节奏生活环境对城市快节奏生活群体的吸引力越来越大，乡村旅游正在成为文旅产业扩张的新业态、新场景，城乡融合发展的新动能。近几年来，我带领“中财产业智库”专业团队，先后到浙江、江苏、广东、云南、福建、山东、安徽、四川、贵州、陕西、河北、内蒙等数省市几十个市县基层，深度调研乡村旅游产业，重点聚焦农文旅商产业融合发展，与一些乡村旅游领域的投资人、主理人及地方干部进行了深度交流。这里分享的“十一条成功经验”和应避免的“两个坑”。】

1、 乡村旅游项目投资建设要有“两个前置”：

一是村集体及村民收益前置。在重要项目策划初期就要设计出资源出让方与投资运营方都满意的“利益机制”，主要是合理设计村集体及农民的收益，彼此各算各的账，找到利益平衡点，如果没有利益交叉点，地方政府则扮演着特殊的助力和赋能角色；

二是项目投运主体前置。最忌讳没有合格投运主体情况下，有些地方国有资本在领导“亲自指挥”下盲目投资、勇往直前，最后导致建成的高大上项目很难招商。

考察发现：多数运营好的乡村旅游项目的原始基因是民间资本，民营资本主投，地方政策性扶持跟进；多数失败项目，特别是一些大的项目，都是国有资本投资，投资即是高潮，竣工就是落幕。

2、 务必做好区域资源梳理，基于资源条件和商业逻辑谋划好项目

乡村旅游项目最大的难度在于基础资源条件脆弱，而且资源多样化及权属复杂。项目策划及实施前，地方政府首先要做区域资源梳理、分类和评估。根据我们的项目经验，区域乡村旅游项目的资源分为两类：

一类是“可商业化资源”，适宜于谋划商业项目；另一类是“不可商业化资源”，只适宜于谋划公共服务类项目。考察发现，有些地方政府盲目认为有很好的文旅资源，但没有考虑商业逻辑及资源变现条件，结果导致项目夹生搁浅。

除此之外，还要充分考虑项目所在地的空间地理条件，要做好“空间商业资源”评估，有些项目适宜于城市远郊，有的则适宜于近郊。这些工作需要有实操经验的专业人士参与。

西安市周边多个乡村旅游项目，都是策略配置西安古都大规模的“消费流资源”和区域乡土文化资源。

3、 要做好“两个对标”研究

乡村旅游项目的谋划建设，要充分考虑到关联政策资源的配置和区域生产力水平。需要做好“两个对标”研究：

一是对标国家及地方政策做好项目研究。有些政策具备落地条件，有些政策不具备落地条件，一定要把政策落地条件吃透；

二是对标成功案例研究。结合具体项目，对标成功案例举一反三，但不移花接木。这方面需要有实操经验丰富的专业人士做指导。有些政府派员到先进地区走马观花去学习，但没有搞懂内在逻辑，结果很难落地实施。

山东临沂的“琅琊古城”项目，是在刘云峰董事长博采众长思维主导下，对标研究宋城演艺、长隆、长安十二时辰等成功项目后，取长补短并挖掘成熟的人才，然后高效推动，取得超预期效果。

4、 地方国有商业资本要“有所为有所不为”

文旅产业本身是一个投资周期较长、回报率较低的产业领域，投资乡村旅游产业难度及风险更大。一些地方政府为了加快乡村文旅产业发展步伐，出资让国有商业资本做投资运营主体，这无疑是一种极有魄力、见效快的做法。但是，作为国有商业资本，投资乡村旅游产业，更多体现的是政府的战略意图：对区域乡村旅游的可持续发展有重要支撑和引领作用，不以商业利润为主要目的，在防范投资风险的前提下，收益在覆盖资金成本的基础上，回报率不超过3%，体现“不与民争利”的原则，要更加注重有所为有所不为。

“有所为”体现在两方面：

一是投资于有持久成长性的商业资产。比如街市店铺、经营性商业房产、商街店铺及院落等，追求的是资产溢价收益和租金收益，更重要的是，此举可以控制商业房产的租金，抵御过大市场波动带来的风险；民间资本一般不愿意做这类投资；

二是对于盈利预期较好的商业经营类项目，地方国有商业资本，可以为商业项目投资主体提供融资租赁等服务，或者不超过20%的股权投资，意图是对商业投资主体提供前期支持，等项目成功后再策略退出。这方面需要专业机构做投前投后评估及顾问服务。需要特别说明的是，地方政府投资的乡村文旅资产，忌讳自主运营，好的玩法是委托有实操经验的市场主体运营，这是资产保值升值的重要策略。

5、 创新乡村旅游运营模式并优选运营主体

乡村旅游最大的难题之一是村集体及村民一般不具备市场化的运营能力，而地方国有商业资本受困于体制性弊端，又不宜下场直接运营，因此，确定运营模式及选择运营主体，是项目成功关键因素之一。

总结多地成功经验，虽然运营模式不少，但可持续的、没有后顾之忧的运营模式，有一个主导思路：设计出合理的利益机制，市场力量与行政力量为了同一目标“合力而为”，既体现在政策层面、资源配置层面，更重要的是体现在资本层面。比如浙江一些乡村旅游产业，实现了村集体资源、政府政策性投资，与市场化资本构建为利益共同体，设立股份制公司并由市场化主体运营，而地方政府平台公司发挥监督职能，不参与经营。这方面的关键是顶层设计要到位，必要时对合约进行公证。常见的操作模式是：对具体的商业项目，村集体资产及村民加权收益，与地方国有商业资本先成立合资公司，再与市场化资本成立股份制公司，操作策略是：市场化资本占股权的51%-70%，旨在最大限度保障运营主体的全身心、高效率运营。在资本金出资、资产折价及溢价等方面，要做合理测算和友好协商，如果仍无法达成合作，政府的政策性“耐心资本”给予加持。

一个成功的乡村旅游项目，排在第一位的是投资运营主体的选择。一个好的项目背后，往往有一个灵魂人物和一个高质量的朋友圈，要把选对人放在首要位置。如果选准了灵魂人物，政府预算投资项目可以与其商业投资项目的资金策略性放在一个钱袋子统筹预算支出。

比如：唐山市的“唐宴”及“桥头老街”项目，地方政府大胆授权并支持八零后有故事有魄力有责任心的邱凯团队主理运营，一举超越国内同类项目。

6、 乡村旅游项目切忌全面铺展，而要单刀直入打爆点

国内很多城市到浙江、广东、云南等地学习推动乡村旅游发展的经验，考察学习完后回到本土，立即定策略、编规划、上项目，结果不少项目以失败而告终。为什么呢？一个核心原因是，政府脱离市场，搞运动式的规模投资开发，然后招商。这个路径不符合市场逻辑。江南的很多地方优秀的乡村旅游片区，起初只是一两个点做火了，然后逐渐产生聚集效应，而且项目所在地的位置、资源基础有一定历史沉淀。因此，在乡村旅游市场越来越火热的背景下，切忌全面布局、遍地开花。靠谱的策略是：聚焦单体项目，做爆款。可能是一个特色餐馆或者特色店铺，也可能是一个特色演艺。聚集资源打爆一个点，然后再用服务把各个点连成片，就会产生片区效应。

7、要策略挖掘“乡土文化”的味道

不同地域有不同的人文特征和民俗文化，需要通过专业团队挖掘和包装，以特色消费产业及产品展现出来。主要体现在有地域文化特色的吃喝玩：吃的有乡愁，玩的有不同于城市生活的体验，可能是一款特色小吃，也可能是一种休闲娱乐方式，或者是有乡村艺术特色的场景。

比如西双版纳把傣族村落，把民俗文化玩得风生水起、栩栩如生，很多傣族村寨都有其独特民族特色的乡旅项目。

8、 要精准邀约会念商经的“外来和尚”与地方村集体构建利益共同体

俗话说，外来和尚好念经。但外来经营者“坐大”后，就容易与地方村民产生利益冲突，而离开外来商户，乡村旅游就会坍陷。云南、浙江、成都的经验表明：一方面要设法吸引有商业经验的外来商户入驻，另一方面要构建利益共享机制。做好乡村旅游的主导力量是吸引外部商户来投资、摆摊，他们往往自带流量及客户，很容易做出浓郁的商业气息，这是本地村民无法企及的。凡是乡村旅游火爆的地方，80%以上的投资人、主理人都是外来客，地方政府要保护他们的利益，并为他们提供好的产业化服务，要防止本地村民与他们之间产生利益冲突。最常见的问题是，市场越火，本地村民就不断涨房租，到一定程度，商户因综合成本较高，与本地村民发生利益之争而离开。好的经验是，地方政府从一开始就有一套房租调控机制，四川、山东有些地方为了丰富商业业态，实施类别及等级租金制度。

9、 重视打造乡村旅游传播力

乡村旅游的引流导流是一个重要营销策略，需要地方政府的行政力量与市场力量合力推动，需要把烟火气从现实传播到网络。山东临沂等地乡村旅游项目，甚至邀请一些特别业态免费入住，政府和企业共同邀请明星出镜打卡。他们一个重要的玩法是，把宣传推广经费分为两份，一份给政府融媒体，一份委托市场化传播机构做运营宣传，以此扩大传播力半径。因此，策略借力市场化自媒体资源，打造独具特色的乡村旅游传播力，是极好的策略。

10、要降低城市消费者的“机会成本”

城市居民到农村休闲旅游，往往驱车数十公里、甚至数百公里，支付的时间及能耗成本较高，如果没有形成黏度较高的消费链，消费者支付的机会成本就会比较高。通常一个单体休闲消费项目的消费时长不少于2小时，一千米步行范围内，各类消费项目的集约消费时长不少于6小时。独具特色的消费链条，要建立在人性化的周到的服务链条基础上。这就是消费链与服务链条的“两链融合”。高品质的服务链条的重要节点，往往需要外包给专业机构设计完成。一个村庄的系统性服务（公共服务和商业服务），外包给专业机构或专业人士，是很好的策略，其费用可以预算到政府的产业化服务中去。

11、做好乡村旅游的背后要有一位开明的“村官”

多地成功的经验是：乡村旅游建设运营的背后要有一位开明的村官。最常见的做法是镇党委和政府要培养和训练出一名有责任担当和公信力的村官。考察发现，有些村庄的商业氛围浓郁，产业基础良好，但没有令民众信服的村官，于是从本村优秀打工青年中选择，先让其做村委会主任并同步培养入党，然后再发展为村书记。还有一个做法是，采取“镇政府派驻村村官”。这项工作的重点是要制定考核评估机制，不能导致滋生村级腐败。比如，云南普者黑景区就是在村书记带领下，推动乡村旅游产业稳健发展。

总结多地经验，还需要特别提醒的是，地方政府推动本地乡村旅游发展，要避免踩“两个坑”：

一是政策坑。有些政策，并不具备落地条件，或者政策落地机会成本太高，一些地方基于某项政策策划项目，最后的结果往往是：单纯因政策设立的项目，成了夹生饭半拉子工程，因此，政策资源的配置要做政策背景及落地条件的研究分析；

二是规划坑。乡村旅游项目并不需要做高大上的规划，有实操方案即可。调查发现，相当一些地方邀请的所谓的知名专业规划服务机构，大都不懂产业逻辑和市场规律及趋势，大都是套模板，虽然画出了很多漂亮的规划设计图，但无法落地实施。

(2025年5月整理）

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以下是中财国信研究院及“中财产业智库”实地考察调研花絮：

下图：江濡山院长为西双版纳、赤峰、榆林等多个城市常委集体学习小组授课，讲述如何因地制宜推动农文旅产业融合发展

下图：在云南、广东、陕西、新疆等地实地调研指导乡村旅游项目

下图：中财国信研究院带领投资企业家，参与大理、西双版纳等地政府重大文旅项目投融资交流

下图：到广东南海、珠海等地实地调研指导乡村文旅产业

下图：实地考察指导陕北、内蒙古赤峰市等地乡村旅游项目

下图：考察指导内蒙古宁城县、西双版纳勐海县、云南普者黑、昭通市、新疆克拉玛依等地乡村旅游项目